В соответствии с названной выше статьей ГК РФ под аудиовизуальным произведением понимается такое произведение, которое состоит из зафиксированной серии связанных между собой изображений (с сопровождением или без сопровождения звуком) и предназначено для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств.

Аудиовизуальные произведения включают кинематографические произведения, а также все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы и другие подобные произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации.

Таким образом, прежде чем использовать хотя бы один короткий отрывок подобного произведения в рекламе, необходимо получить согласие на использование у следующих авторов:

1) режиссера-постановщика;

2) автора сценария;

3) композитора, который создал музыку (с текстом или без текста) для аудиовизуального произведения. Если кто-то то из перечисленных авторов умер, то придется разыскивать их наследников.

Сложность для рекламистов заключается еще и в том, что достаточно сложно определить, кому же в конечном итоге принадлежит право на созданное аудиовизуальное произведение, и в результате - полная невозможность использовать в рекламе такое произведение на законных основаниях. В данной ситуации страдают не только рекламопроизводители, но и рекламодатели -организации и предприниматели, заказавшие данный материал. В некоторых же случаях страдают также средства массовой информации, осуществляющие размещение рекламной информации, ведь авторы могут предъявить претензии к каждому из них.

Пример.

Головинский районный суд г. Москвы отказал художникам-мультипликаторам в праве претендовать на коммерческую выгоду от использования нарисованных ими персонажей, пришедших на экран из книг известных авторов. Литераторам, в отличие от художников, легче дается борьба с коммерсантами, использующими нехитрый маркетинговый прием - размещение на упаковках самых разнообразных товаров популярных и любимых россиянами мультгероев. Авторское право детских писателей суды в большинстве своем сомнению не подвергают. И потому производители косметики, сладостей, детских игрушек стараются в первую очередь договариваться с ними, хотя в создании мультфильмов, а именно в этот момент, как правило, герой книги и обретает узнаваемый и запоминающийся облик, принимает участие целый коллектив авторов.

Именно это и пытались доказать в Головинском суде художник Леонид Шварцман, нарисовавший придуманных Эдуардом Успенским Чебурашку с Крокодилом Геной, и Наталья Орлова, "оживившая" Алису Селезневу, ее отца и их многочисленных друзей из книги Кира Булычева. Проиграли оба.

Головинский суд отклонил иск г-на Шварцмана к косметической компании "БРК-Косметикс" (российского представительства болгарской "Томи шоу косметике") и сети супермаркетов "Седьмой континент". По мнению художника-постановщика известного мультфильма "Крокодил Гена и его друзья", именно его герои красовались на упаковках зубной пасты, продававшейся в магазинах этой сети. Леонид Шварцман счел, что косметическая фирма пользовалась созданными им персонажами незаконно, не получив его разрешения, и потому потребовал 4,7 млн. руб. в качестве компенсации материального и морального ущерба.